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AirPods Max发布,苹果科技产品的“双重破圈”

同样是做Hi-Fi(High-Fidelity,高保真)音频,AirPods Max与其说是一款耳机,倒不如说是一款科技产品。

速途网12月9日讯(报道: 乔志斌)12月8日晚间,苹果公司悄然在官方商城上线了首款头戴式耳机产品——AirPods Max,并将于下周二正式开售。据了解,全新AirPods Max支持ANC主动降噪、通透模式、自适应音频以及空间音频等功能,而4399元的售价,也刷新了AirPods产品线售价的最高纪录。

出乎速途网意料的是,AirPods Max似乎并没有受到价格方面的影响,首销表现非常火爆,目前官方商城显示发货时间已经长达12-14周。当然,消费者对于新品的热衷程度也可能出乎苹果本身的意料,导致备货不足。

就如同AirPods掀起了TWS(真无线)耳机的潮流、AirPods Pro让ANC(主动降噪)技术让众人所接受,Apple品牌的“魔力”在AirPods Max再度上演,即使这三类产品,都并非苹果首发。

用“科技产品”的理念做潮流单品

事实上,发力音频行业,事实上很早已经写入了苹果的计划表。2015年,苹果宣布收购Beats,通过技术的吸纳,快速补充了技术积累。

不过,苹果并不满足Beats所拥有的小众市场,而是在2016年秋季新品发布会上推出了AirPods。相比于原先耳机赛道主要比拼“音质”不同,Airpods产品的发布则旨在取代有线耳机(为此苹果甚至在iPhone7以及之后系列手机取消了耳机孔),主打便携与智能,引爆了TWS耳机市场。根据市场调研机构CounterPoint数据显示,2016年到2019年TWS耳机销量分别为918万部、2000万部、4600万部、12900万部,几乎每年都有超过100%的同比增长。

在巨大的市场增长的同时,AirPods系列采用了取得了巨大的成功,2019年全年,AirPods系列收获了接近50%的TWS耳机市场份额,以及71%的市场营收。而在苹果2020年财年的前3季度,可穿戴设备、家居产品和配件的净营收分别同比增长26.7%、22.5%、16.7%。

图片来源:苹果(中国)官方网站

而AirPods Max也是苹果在AirPods成功之上的“趁热打铁”。作为AirPods产品线中首次提及“Hi-Fi”的产品,在音频效果表达上,苹果却并没有强调声学方面的调音能力,而是更为强调耳机的技术含量,例如采用了多种多样的传感器,以及两个耳罩都配备Apple H1芯片,每个芯片都有10个音频核心,配合特制的声学设计和软件调校,最终实现了“计算音频技术”。

除了AirPods之外,另外一个典型例子便是苹果旗下的Apple Watch。作为手腕间重要的“饰物”之一,想要与历史悠久、做工精湛、价格不菲的机械表相媲美,苹果不仅放出了《铝》《不锈钢》《金》三段视频,用科技美学突出表壳的加工复杂,再用多种表带突出装饰属性,也让时任苹果首席设计官的乔纳森收获了“炼金术士”的称号。

而Apple Watch在具备了传统手表的装饰属性的同时,苹果在通过强调产品与手机生态联动与健康监测功能,在传统手表的基础上实现科技属性的突破。

可以说,苹果用“科技产品”的理念做潮流单品,本质上是在传统产品的基础之上,通过科技属性的叠加,以达到功能性“破圈”的效果。

用“潮流单品”的理念卖科技产品

除了科技产品本身,苹果自身的品牌也为产品烙上了重要的“潮流符号”。AirPods Max在工业设计上,大胆地采用了Apple Watch上“Digital Crown”类似的设计,不仅是设计上的传承,同时也成为了品牌形态的露出。

根据马斯洛需求层次理论金子塔,在传统科技产品满足用户对于功能性的需求之后,科技产品如果能够进一步满足社交、尊重、自我实现等高层次需求,便可以收获更高的溢价空间。

凭借着苹果新品自身广而告之的影响力,一向在科技产品品类较高的售价,也满足了消费者在购买后,作为一种社交炫富中“硬通货”的存在。而正是在这种尝鲜、社交需求的作用之下,苹果又将科技产品附加了“潮流”属性,实现了潮流向“破圈”的能力。

品牌号召力之下的双重融合

在速途网看来,AirPods Max的成功,是在“用科技产品的理念做潮流单品”与“用潮流单品的理念卖科技产品”两股力量作用之下,“双重破圈”的产品。但让“双重破圈”成为现实的,还是在于苹果自身强大的品牌号召力。

图片来源:百度指数

根据百度数据显示,昨日晚间9:30发布后,AirPods Max便迎来了第一波讨论热潮,而今天白天,AirPods Max 由于包装内部不包含充电头,“环保”梗再度被刷爆社交网络,成为第二波高峰。事实上,无论是苹果和旗下Beats耳机,还是市面上索尼、BOSE等品牌耳机,都鲜有随产品附带充电头的先例。

因此,在苹果强大的品牌号召力之下,AirPods Max的发布,可以说具备了流量上的先天优势,而苹果如何让这些流量,转化成为营收增长的动力,则取决于对产品定位上的精准程度。

在速途网看来,苹果的最终目的,还是通过品牌力,将相对小众、但利润空间极为丰厚的配件产品,推广成为大众产品,以期更高的利润增长。同时,随着生态的完善,配件生态的限制与便利性将大幅提升用户“逃离”的成本,这对于苹果在iPhone、iPad等业务线创新乏力、成长开始触顶之后,为了持续让用户保留在自家产品生态之中交出的“答案”。

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